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愈風(fēng)丹推廣策劃紀(jì)實
作者：袁小瓊 時間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
目前的藥品市場銷售中，除了消炎類，感冒類等藥品銷量巨大外，治療中風(fēng)病（西醫(yī)上稱之為腦血管病，即腦出血，腦梗塞，腦栓塞）引發(fā)的半身不遂，偏正頭痛，手足麻木等藥品的銷量也在逐年增加。導(dǎo)致該領(lǐng)域群雄并起，競爭十分激烈。既有大品牌割據(jù)一方，又有諸多新品來勢洶洶。面對殘酷的市場淘汰率，只會使得強者更強，弱者更弱。黑龍江哈高科佳木斯中藥有限公司生產(chǎn)的愈風(fēng)丹，做為新藥上市為了不步人后塵，重蹈他人覆轍，能夠在此類藥品市場中占有一席之地，經(jīng)過多方考察決定力邀具有多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的西安袁氏企劃公司為愈風(fēng)丹做市場推廣策劃。
二、強勢競爭的市場
在新產(chǎn)品上市初期，有必要對市場進行一定深度的調(diào)查，便于摸清市場的銷售態(tài)勢，對新產(chǎn)品的推廣銷售會有很好的指導(dǎo)意義。經(jīng)過公司項目組的討論后，決定兵分幾路對市場進行了一個月的深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)競爭激烈，不僅市場趨于飽和狀態(tài)，而且消費者比我們想象中的要理性的多。
〈一〉前有勁敵，后有追兵。
通過調(diào)查項目成員都覺的市場形勢異常嚴(yán)峻，一方面是幾個如：脈絡(luò)通，丹參片等老品牌，經(jīng)過多年來市場歷練，無論從功效宣傳還是終端維護做的都十分完善，并且有著壟斷市場的趨勢，忠實地消費群體畢畢皆是，對于新產(chǎn)品愈風(fēng)丹來說這便是勁敵；一方面是每年又有不下50種新藥上市，且大都利用廣告大肆宣傳療效、機理、承諾、證言、買贈活動，來提高產(chǎn)品知名度推動銷量，對愈風(fēng)丹構(gòu)成了強大的威脅，可謂是追兵吧！
愈風(fēng)丹的確身陷前有勁敵后有追兵的境地中，如何才能使愈風(fēng)丹擺脫這種兩難的地步？成了縈繞在項目組成員心里的最多的問題。
〈二〉市場消費穩(wěn)增，潛力巨大。
隨著我國人口老齡化的到來，中老年人群越來越龐大，而引起的各類中老年疾病發(fā)病人群遞增。據(jù)統(tǒng)計偏正頭痛、手足麻木、半身不遂三大中風(fēng)后遺癥一直威脅著人類的健康，是我國人口死亡和致殘的首要原因。衛(wèi)生部信息中心1999年4月發(fā)布的“1998年全國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況會報”中指出，我國因病死亡人口中，無論在城市還是農(nóng)村，中風(fēng)導(dǎo)致死亡率居第二位，初發(fā)中風(fēng)一年內(nèi)死亡的約占15%—20%。據(jù)推算，我國中風(fēng)年發(fā)病例數(shù)可能達500—600萬，其數(shù)目相當(dāng)驚人。其中有40%的病人因肢體，語言功能和智能的、喪失，致使生活不能自理。
通過一組組數(shù)據(jù)，表明市場銷售潛力巨大，且每年平均以約10%的人數(shù)增加，這一領(lǐng)域終將成為眾多藥企爭奪的對象，但“鹿死誰手”還尚不能下定論，因此比的就是誰的產(chǎn)品功效好，宣傳策略強，誰就有可能分得一杯羹，要么再所難免會被踢出局葬身于市場混戰(zhàn)之中。
〈三〉理性消費，是喜亦是憂。
市場上形式各樣的廣告，充斥著人們的視聽，一次次廣告風(fēng)暴后消費者變的越來越理性，越來越有了自己的判斷能力，不會盲目沖動的去購買產(chǎn)品。尤其是中老年人，他們見多識廣往往憑借多年的生活經(jīng)驗來評價一種產(chǎn)品的優(yōu)劣，比年輕人更理性，更講究實用性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)既讓廠商喜，又讓廠商憂。
消費者理性了就能夠辨別出產(chǎn)品的優(yōu)劣真?zhèn)蝸�，對于那些依靠大量虛假廣告，短期速銷，撈一票后推出市場的炒作藥品來說將無市場空間；而對那些以廣告為先導(dǎo)，通過廣告建立起鮮明的療效認識與品牌偏好，加之有完善的終端渠道的品牌藥品，來說它的忠實顧客群將會一步步擴大，自己的品牌將成為引導(dǎo)消費的先鋒，這是讓有實力，有品牌的廠家欣喜的一面。
也正是消費者理性了，對于療效好，價格公道的品牌藥品信任度極高，一般情況下不會輕意改換藥品。因此對于剛上市的新產(chǎn)品不具備功效，品牌宣傳上的優(yōu)勢，成為讓新品廠家憂慮最多的一件事。
愈風(fēng)丹作為治療中風(fēng)后遺癥的國家中藥保護品種，雖說在藥物成分（中藥）上占有一定的優(yōu)勢，而在功效訴求，品牌訴求上，還處在剛剛起步階段，仍然在新產(chǎn)品范圍之列。面臨著和其它新品一樣的市場推廣問題。經(jīng)過多次與黑龍江佳木斯重要有限公司決策層的接觸，項目組認為這是一個有著將市場做大，做強，有長遠發(fā)展目標(biāo)和力主品牌打市場的企業(yè)，不同于那些只做炒作藥品的廠家。因此無論市場如何變化，無論消費者如何理性，愈風(fēng)丹都會以不變應(yīng)萬變的心態(tài)坦然面對市場挑戰(zhàn)。
三、精心策劃下的品牌先鋒
〈一〉賣點策劃——挖掘出產(chǎn)品的靈魂與核心
縱觀市場上醫(yī)藥產(chǎn)品賣點的挖掘，無外乎兩種。一種是依托古方做賣點。如：仲景六味地黃丸，就用醫(yī)圣所創(chuàng)古方，提煉出的賣點。二十六味地黃丸，借六味地黃丸之勢，打出了“皇家滿藥補腎更填精”的獨特賣點，迅速躥紅補腎市場。同仁堂諸多產(chǎn)品的賣點無不是采用“倚老賣老型”的方式提煉出來的。東阿阿膠更是依托老祖宗創(chuàng)下的牌子做賣點，另一種就是推陳出新，說白了就是炒概念。如：馬叮靈手冊提出了“恢復(fù)胃動力”這一概念，更加形象化的表達了藥品的功效訴求。排毒類產(chǎn)品的賣點更有意思，一個比一個的概念玩的好，你日夜排毒，我深層排毒，一輪又一輪的在賣點概念上拼殺。
愈風(fēng)丹雖然也可以借用千年古方（愈風(fēng)丹根據(jù)《圣濟總錄》中所錄川考丸，天麻丸，羌活散為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代中藥專家的最新研究而成），來挖掘賣點，但是項目組認為，這樣不足以顯示出愈風(fēng)丹的獨特之處。經(jīng)過慎重考慮后項目組認為，推陳出新更適合于愈風(fēng)丹找出賣點，更利于市場推廣。
1、概念的提出。
項目組在翻閱了大量的醫(yī)學(xué)書籍和對愈風(fēng)丹的成分，機理認真分析反復(fù)對比之后，終于提煉出了以“雙腦同治，雙脈同清”為主賣點，有別于其他同類藥品大而全且空洞的賣點，消費者一看就能理解，并很快接受這一概念。
2、細分市場。
并將愈風(fēng)丹的功效賣點定位為專業(yè)治療因中風(fēng)引發(fā)的后遺癥的特效藥物。從而細分了消費者，避免了與眾多產(chǎn)品在消費者爭奪時的白刃戰(zhàn)，同時給對手一種錯覺感，讓對手認為與它不是同類競品，給愈風(fēng)丹留下了一定的發(fā)展空間和為準(zhǔn)備突圍積累了時間。
好的產(chǎn)品賣點，就像產(chǎn)品的一雙翅膀，可以使它越飛越高，在市場銷售中不但銷量提升，品牌價值也隨之提高。當(dāng)項目組將愈風(fēng)丹的賣點告訴給黑龍江和高科佳木斯中藥有限公司決策層時，他們十分贊同這一提法，認為道出了產(chǎn)品內(nèi)涵和功效特點。正是這一賣點在市場推廣銷售時大放光芒，成為銷售中有力的支撐點。
〈二〉文案策劃——產(chǎn)品“上轎”前的最后妝扮
對于一個新產(chǎn)品來說，上市前的文案策劃十分重要，它決定著產(chǎn)品的命運。因此在做愈風(fēng)丹文案策劃時，項目組經(jīng)過認真反復(fù)討論，初步制定出了幾套策劃方案，又經(jīng)過不斷的推敲最終確定采用，以新產(chǎn)品剛上市主要做功效宣傳為切入點，結(jié)合機理，對中老年患者進行恐嚇訴求，教育引導(dǎo)訴求，以激發(fā)患者的緊迫感為突破口，進行外延性擴展，使受眾人群最大化，提升受眾心理認同，促成購買。形成產(chǎn)品導(dǎo)入，機理恐嚇，品質(zhì)熱賣，循序漸進，快速切入市場，對對手形成巨大殺傷力。
確定了文案策劃方向之后，項目組三個成員開始了夜以繼日的創(chuàng)意過程，這期間曾經(jīng)有過為一個問題而喋喋不休的爭論，有過為一個有創(chuàng)意的標(biāo)題高興的開懷大笑，終于在短短兩個星期內(nèi)做完了平面廣告，軟文系列，電視，電臺廣告講座，終端設(shè)計方案等全套方案。當(dāng)這些方案交到，愈風(fēng)丹生產(chǎn)廠家黑龍江哈高科佳木斯中藥有限公司老總手中時，他看完后拍案叫絕，并表示按照我們的文案創(chuàng)意進行宣傳。這是對項目組工作的充分肯定和最大的支持了。
1、務(wù)實的軟文。
目前，市面上針對中風(fēng)病的產(chǎn)品眾多，無論是中藥或是兩藥，都有自己的宣傳招數(shù)。內(nèi)服產(chǎn)品對報紙廣告有很強的偏好，經(jīng)常可以看到報紙上此類廣告的身影，而且文章寫法非常“狠”標(biāo)題嚇人。根據(jù)“哈高科藥業(yè)”一貫務(wù)實的風(fēng)格、干練的做事手法和做長遠市場的目標(biāo)，決定了愈風(fēng)丹的軟文設(shè)計不求惡炒，而是從新聞性、療效性、權(quán)威性、上有策略，有重點地各個擊破。以下便是我們?yōu)橛L(fēng)丹設(shè)計的階段性軟文策劃思路。
第一階段：上市新聞軟文階段，引起注意，傳遞產(chǎn)品療效信息，刺激消費。增加產(chǎn)品的權(quán)威性，采用爆料，揭謎等方法將愈風(fēng)丹自然而然的引出，，軟文標(biāo)題如《獨家透露：慈禧太后偏正頭痛治愈秘方》，《愈風(fēng)丹驚現(xiàn)古城刮起了搶購風(fēng)暴》，《愈風(fēng)丹向古城消費者致歉》，《爆料：愈風(fēng)丹投彈中風(fēng)產(chǎn)品市場》等。
第二階段：則采用親情片，以求擴大購買人群，如：《愈風(fēng)丹，教我懂得了“寸草念春暉”！》，《愈風(fēng)丹陪您盡享夕陽之關(guān)》，《你忍心讓家人這樣嗎？——半身不遂，手足麻木，偏正頭痛》等，軟文在愈風(fēng)丹前期啟動市場時，詳細地宣傳了產(chǎn)品；幫助產(chǎn)品快速打響市場，從而更直接的推動了銷售，使愈風(fēng)丹迅速在同類產(chǎn)品中崛起。
2、適時的電臺講座。
根據(jù)中老人的作息時間，及活動規(guī)律，項目組決定選用電臺講座做為主要宣傳媒體，并將時間放在早晨中老人晨練的8：00左右，符合他們在晨練時，聽廣播的習(xí)慣，可以使他們在毫無戒備心理的情況下，了解愈風(fēng)丹，同時還可以增加一些關(guān)于中風(fēng)病的防治知識。這一形式受到了廣大中老患者的歡迎，他們很快便接受了愈風(fēng)丹，從原先嘗試性服用到最后轉(zhuǎn)變成愈心風(fēng)丹的忠實消費者，足以說明電臺講座在愈風(fēng)丹銷售商的策略是正確的。
四、成功上市。
在袁氏企劃公司的精心策劃下，2005年愈風(fēng)丹通過賣點挖掘，更新產(chǎn)品概念，進行市場目標(biāo)人群的細分，產(chǎn)品專業(yè)化定位之后，以軟文，平面開道，輔于電臺講座配合宣傳，在部分區(qū)域快速啟動市場，進而向全國市場挺進，成為治療中風(fēng)后遺癥市場中的一批黑馬。
啟動期：在進行了全面分析之后，袁氏企劃公司項目組選擇了以“報紙廣告+電臺講座”為主的推廣手段，在2005春天，愈風(fēng)丹帶著暖暖的春意，如雨后春筍般全面啟動市場。身著“雙腦同治，雙脈同清”的全新治療理念，進入了消費者的關(guān)注視線，使它的銷量一天天增加，從而引發(fā)了其它同類產(chǎn)品的喊殺之聲，紛紛加大宣傳力度，加強了終端攔截，真是一石激起千層浪，由于愈風(fēng)丹的介入平靜的市場，不再平靜，使安于現(xiàn)狀的產(chǎn)品不得不？站出來維護自己的市場了。
為了突破市場封鎖和突圍，袁氏企劃公司項目組，快速突圍，立即整合了包括報紙、廣播，宣傳單頁在內(nèi)的立體化廣告防御戰(zhàn)略系統(tǒng)，打出了愈風(fēng)丹的獨特品質(zhì)，狠狠狙擊了同類產(chǎn)品廣告宣傳。
成熟期：愈風(fēng)丹熱銷之火如日中天，遠遠將其它產(chǎn)品拋在了后面，袁氏企劃項目組，審時度勢，轉(zhuǎn)而進行產(chǎn)品品牌的深化與傳播，在媒體投入上，進行了精簡優(yōu)化組合推廣。
后記：
愈風(fēng)丹之所以能夠在治療中風(fēng)類藥品市場銷售中異軍突起，首先是它的療效的確得到了患者的認可。其次是它精細的策劃為它重新確立了賣點，細分了銷費者，并做出了一整套推廣方案，讓愈風(fēng)丹在市場上始終保持著良好的銷售勢頭，成為同類產(chǎn)品中的一支獨秀。
袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺名稱：袁小瓊策劃