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愈風(fēng)丹推廣策劃紀(jì)實(shí)
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-7-6 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
目前的藥品市場(chǎng)銷售中，除了消炎類，感冒類等藥品銷量巨大外，治療中風(fēng)�。ㄎ麽t(yī)上稱之為腦血管病，即腦出血，腦梗塞，腦栓塞）引發(fā)的半身不遂，偏正頭痛，手足麻木等藥品的銷量也在逐年增加。導(dǎo)致該領(lǐng)域群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。既有大品牌割據(jù)一方，又有諸多新品來(lái)勢(shì)洶洶。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)淘汰率，只會(huì)使得強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。黑龍江哈高科佳木斯中藥有限公司生產(chǎn)的愈風(fēng)丹，做為新藥上市為了不步人后塵，重蹈他人覆轍，能夠在此類藥品市場(chǎng)中占有一席之地，經(jīng)過(guò)多方考察決定力邀具有多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的西安袁氏企劃公司為愈風(fēng)丹做市場(chǎng)推廣策劃。
二、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)
在新產(chǎn)品上市初期，有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定深度的調(diào)查，便于摸清市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)，對(duì)新產(chǎn)品的推廣銷售會(huì)有很好的指導(dǎo)意義。經(jīng)過(guò)公司項(xiàng)目組的討論后，決定兵分幾路對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)月的深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，而且消費(fèi)者比我們想象中的要理性的多。
〈一〉前有勁敵，后有追兵。
通過(guò)調(diào)查項(xiàng)目成員都覺(jué)的市場(chǎng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻，一方面是幾個(gè)如：脈絡(luò)通，丹參片等老品牌，經(jīng)過(guò)多年來(lái)市場(chǎng)歷練，無(wú)論從功效宣傳還是終端維護(hù)做的都十分完善，并且有著壟斷市場(chǎng)的趨勢(shì)，忠實(shí)地消費(fèi)群體畢畢皆是，對(duì)于新產(chǎn)品愈風(fēng)丹來(lái)說(shuō)這便是勁敵；一方面是每年又有不下50種新藥上市，且大都利用廣告大肆宣傳療效、機(jī)理、承諾、證言、買贈(zèng)活動(dòng)，來(lái)提高產(chǎn)品知名度推動(dòng)銷量，對(duì)愈風(fēng)丹構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅，可謂是追兵吧！
愈風(fēng)丹的確身陷前有勁敵后有追兵的境地中，如何才能使愈風(fēng)丹擺脫這種兩難的地步？成了縈繞在項(xiàng)目組成員心里的最多的問(wèn)題。
〈二〉市場(chǎng)消費(fèi)穩(wěn)增，潛力巨大。
隨著我國(guó)人口老齡化的到來(lái)，中老年人群越來(lái)越龐大，而引起的各類中老年疾病發(fā)病人群遞增。據(jù)統(tǒng)計(jì)偏正頭痛、手足麻木、半身不遂三大中風(fēng)后遺癥一直威脅著人類的健康，是我國(guó)人口死亡和致殘的首要原因。衛(wèi)生部信息中心1999年4月發(fā)布的“1998年全國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展情況會(huì)報(bào)”中指出，我國(guó)因病死亡人口中，無(wú)論在城市還是農(nóng)村，中風(fēng)導(dǎo)致死亡率居第二位，初發(fā)中風(fēng)一年內(nèi)死亡的約占15%—20%。據(jù)推算，我國(guó)中風(fēng)年發(fā)病例數(shù)可能達(dá)500—600萬(wàn)，其數(shù)目相當(dāng)驚人。其中有40%的病人因肢體，語(yǔ)言功能和智能的、喪失，致使生活不能自理。
通過(guò)一組組數(shù)據(jù)，表明市場(chǎng)銷售潛力巨大，且每年平均以約10%的人數(shù)增加，這一領(lǐng)域終將成為眾多藥企爭(zhēng)奪的對(duì)象，但“鹿死誰(shuí)手”還尚不能下定論，因此比的就是誰(shuí)的產(chǎn)品功效好，宣傳策略強(qiáng)，誰(shuí)就有可能分得一杯羹，要么再所難免會(huì)被踢出局葬身于市場(chǎng)混戰(zhàn)之中。
〈三〉理性消費(fèi)，是喜亦是憂。
市場(chǎng)上形式各樣的廣告，充斥著人們的視聽(tīng)，一次次廣告風(fēng)暴后消費(fèi)者變的越來(lái)越理性，越來(lái)越有了自己的判斷能力，不會(huì)盲目沖動(dòng)的去購(gòu)買產(chǎn)品。尤其是中老年人，他們見(jiàn)多識(shí)廣往往憑借多年的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)評(píng)價(jià)一種產(chǎn)品的優(yōu)劣，比年輕人更理性，更講究實(shí)用性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)既讓廠商喜，又讓廠商憂。
消費(fèi)者理性了就能夠辨別出產(chǎn)品的優(yōu)劣真?zhèn)蝸?lái)，對(duì)于那些依靠大量虛假?gòu)V告，短期速銷，撈一票后推出市場(chǎng)的炒作藥品來(lái)說(shuō)將無(wú)市場(chǎng)空間；而對(duì)那些以廣告為先導(dǎo)，通過(guò)廣告建立起鮮明的療效認(rèn)識(shí)與品牌偏好，加之有完善的終端渠道的品牌藥品，來(lái)說(shuō)它的忠實(shí)顧客群將會(huì)一步步擴(kuò)大，自己的品牌將成為引導(dǎo)消費(fèi)的先鋒，這是讓有實(shí)力，有品牌的廠家欣喜的一面。
也正是消費(fèi)者理性了，對(duì)于療效好，價(jià)格公道的品牌藥品信任度極高，一般情況下不會(huì)輕意改換藥品。因此對(duì)于剛上市的新產(chǎn)品不具備功效，品牌宣傳上的優(yōu)勢(shì)，成為讓新品廠家憂慮最多的一件事。
愈風(fēng)丹作為治療中風(fēng)后遺癥的國(guó)家中藥保護(hù)品種，雖說(shuō)在藥物成分（中藥）上占有一定的優(yōu)勢(shì)，而在功效訴求，品牌訴求上，還處在剛剛起步階段，仍然在新產(chǎn)品范圍之列。面臨著和其它新品一樣的市場(chǎng)推廣問(wèn)題。經(jīng)過(guò)多次與黑龍江佳木斯重要有限公司決策層的接觸，項(xiàng)目組認(rèn)為這是一個(gè)有著將市場(chǎng)做大，做強(qiáng)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和力主品牌打市場(chǎng)的企業(yè)，不同于那些只做炒作藥品的廠家。因此無(wú)論市場(chǎng)如何變化，無(wú)論消費(fèi)者如何理性，愈風(fēng)丹都會(huì)以不變應(yīng)萬(wàn)變的心態(tài)坦然面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
三、精心策劃下的品牌先鋒
〈一〉賣點(diǎn)策劃——挖掘出產(chǎn)品的靈魂與核心
縱觀市場(chǎng)上醫(yī)藥產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘，無(wú)外乎兩種。一種是依托古方做賣點(diǎn)。如：仲景六味地黃丸，就用醫(yī)圣所創(chuàng)古方，提煉出的賣點(diǎn)。二十六味地黃丸，借六味地黃丸之勢(shì)，打出了“皇家滿藥補(bǔ)腎更填精”的獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速躥紅補(bǔ)腎市場(chǎng)。同仁堂諸多產(chǎn)品的賣點(diǎn)無(wú)不是采用“倚老賣老型”的方式提煉出來(lái)的。東阿阿膠更是依托老祖宗創(chuàng)下的牌子做賣點(diǎn)，另一種就是推陳出新，說(shuō)白了就是炒概念。如：馬叮靈手冊(cè)提出了“恢復(fù)胃動(dòng)力”這一概念，更加形象化的表達(dá)了藥品的功效訴求。排毒類產(chǎn)品的賣點(diǎn)更有意思，一個(gè)比一個(gè)的概念玩的好，你日夜排毒，我深層排毒，一輪又一輪的在賣點(diǎn)概念上拼殺。
愈風(fēng)丹雖然也可以借用千年古方（愈風(fēng)丹根據(jù)《圣濟(jì)總錄》中所錄川考丸，天麻丸，羌活散為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代中藥專家的最新研究而成），來(lái)挖掘賣點(diǎn)，但是項(xiàng)目組認(rèn)為，這樣不足以顯示出愈風(fēng)丹的獨(dú)特之處。經(jīng)過(guò)慎重考慮后項(xiàng)目組認(rèn)為，推陳出新更適合于愈風(fēng)丹找出賣點(diǎn)，更利于市場(chǎng)推廣。
1、概念的提出。
項(xiàng)目組在翻閱了大量的醫(yī)學(xué)書(shū)籍和對(duì)愈風(fēng)丹的成分，機(jī)理認(rèn)真分析反復(fù)對(duì)比之后，終于提煉出了以“雙腦同治，雙脈同清”為主賣點(diǎn)，有別于其他同類藥品大而全且空洞的賣點(diǎn)，消費(fèi)者一看就能理解，并很快接受這一概念。
2、細(xì)分市場(chǎng)。
并將愈風(fēng)丹的功效賣點(diǎn)定位為專業(yè)治療因中風(fēng)引發(fā)的后遺癥的特效藥物。從而細(xì)分了消費(fèi)者，避免了與眾多產(chǎn)品在消費(fèi)者爭(zhēng)奪時(shí)的白刃戰(zhàn)，同時(shí)給對(duì)手一種錯(cuò)覺(jué)感，讓對(duì)手認(rèn)為與它不是同類競(jìng)品，給愈風(fēng)丹留下了一定的發(fā)展空間和為準(zhǔn)備突圍積累了時(shí)間。
好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就像產(chǎn)品的一雙翅膀，可以使它越飛越高，在市場(chǎng)銷售中不但銷量提升，品牌價(jià)值也隨之提高。當(dāng)項(xiàng)目組將愈風(fēng)丹的賣點(diǎn)告訴給黑龍江和高科佳木斯中藥有限公司決策層時(shí)，他們十分贊同這一提法，認(rèn)為道出了產(chǎn)品內(nèi)涵和功效特點(diǎn)。正是這一賣點(diǎn)在市場(chǎng)推廣銷售時(shí)大放光芒，成為銷售中有力的支撐點(diǎn)。
〈二〉文案策劃——產(chǎn)品“上轎”前的最后妝扮
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，上市前的文案策劃十分重要，它決定著產(chǎn)品的命運(yùn)。因此在做愈風(fēng)丹文案策劃時(shí)，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)認(rèn)真反復(fù)討論，初步制定出了幾套策劃方案，又經(jīng)過(guò)不斷的推敲最終確定采用，以新產(chǎn)品剛上市主要做功效宣傳為切入點(diǎn)，結(jié)合機(jī)理，對(duì)中老年患者進(jìn)行恐嚇訴求，教育引導(dǎo)訴求，以激發(fā)患者的緊迫感為突破口，進(jìn)行外延性擴(kuò)展，使受眾人群最大化，提升受眾心理認(rèn)同，促成購(gòu)買。形成產(chǎn)品導(dǎo)入，機(jī)理恐嚇，品質(zhì)熱賣，循序漸進(jìn)，快速切入市場(chǎng)，對(duì)對(duì)手形成巨大殺傷力。
確定了文案策劃方向之后，項(xiàng)目組三個(gè)成員開(kāi)始了夜以繼日的創(chuàng)意過(guò)程，這期間曾經(jīng)有過(guò)為一個(gè)問(wèn)題而喋喋不休的爭(zhēng)論，有過(guò)為一個(gè)有創(chuàng)意的標(biāo)題高興的開(kāi)懷大笑，終于在短短兩個(gè)星期內(nèi)做完了平面廣告，軟文系列，電視，電臺(tái)廣告講座，終端設(shè)計(jì)方案等全套方案。當(dāng)這些方案交到，愈風(fēng)丹生產(chǎn)廠家黑龍江哈高科佳木斯中藥有限公司老總手中時(shí)，他看完后拍案叫絕，并表示按照我們的文案創(chuàng)意進(jìn)行宣傳。這是對(duì)項(xiàng)目組工作的充分肯定和最大的支持了。
1、務(wù)實(shí)的軟文。
目前，市面上針對(duì)中風(fēng)病的產(chǎn)品眾多，無(wú)論是中藥或是兩藥，都有自己的宣傳招數(shù)。內(nèi)服產(chǎn)品對(duì)報(bào)紙廣告有很強(qiáng)的偏好，經(jīng)�？梢钥吹綀�(bào)紙上此類廣告的身影，而且文章寫(xiě)法非�！昂荨睒�(biāo)題嚇人。根據(jù)“哈高科藥業(yè)”一貫務(wù)實(shí)的風(fēng)格、干練的做事手法和做長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)，決定了愈風(fēng)丹的軟文設(shè)計(jì)不求惡炒，而是從新聞性、療效性、權(quán)威性、上有策略，有重點(diǎn)地各個(gè)擊破。以下便是我們?yōu)橛L(fēng)丹設(shè)計(jì)的階段性軟文策劃思路。
第一階段：上市新聞軟文階段，引起注意，傳遞產(chǎn)品療效信息，刺激消費(fèi)。增加產(chǎn)品的權(quán)威性，采用爆料，揭謎等方法將愈風(fēng)丹自然而然的引出，，軟文標(biāo)題如《獨(dú)家透露：慈禧太后偏正頭痛治愈秘方》，《愈風(fēng)丹驚現(xiàn)古城刮起了搶購(gòu)風(fēng)暴》，《愈風(fēng)丹向古城消費(fèi)者致歉》，《爆料：愈風(fēng)丹投彈中風(fēng)產(chǎn)品市場(chǎng)》等。
第二階段：則采用親情片，以求擴(kuò)大購(gòu)買人群，如：《愈風(fēng)丹，教我懂得了“寸草念春暉”！》，《愈風(fēng)丹陪您盡享夕陽(yáng)之關(guān)》，《你忍心讓家人這樣嗎？——半身不遂，手足麻木，偏正頭痛》等，軟文在愈風(fēng)丹前期啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，詳細(xì)地宣傳了產(chǎn)品；幫助產(chǎn)品快速打響市場(chǎng)，從而更直接的推動(dòng)了銷售，使愈風(fēng)丹迅速在同類產(chǎn)品中崛起。
2、適時(shí)的電臺(tái)講座。
根據(jù)中老人的作息時(shí)間，及活動(dòng)規(guī)律，項(xiàng)目組決定選用電臺(tái)講座做為主要宣傳媒體，并將時(shí)間放在早晨中老人晨練的8：00左右，符合他們?cè)诔烤殨r(shí)，聽(tīng)廣播的習(xí)慣，可以使他們?cè)诤翢o(wú)戒備心理的情況下，了解愈風(fēng)丹，同時(shí)還可以增加一些關(guān)于中風(fēng)病的防治知識(shí)。這一形式受到了廣大中老患者的歡迎，他們很快便接受了愈風(fēng)丹，從原先嘗試性服用到最后轉(zhuǎn)變成愈心風(fēng)丹的忠實(shí)消費(fèi)者，足以說(shuō)明電臺(tái)講座在愈風(fēng)丹銷售商的策略是正確的。
四、成功上市。
在袁氏企劃公司的精心策劃下，2005年愈風(fēng)丹通過(guò)賣點(diǎn)挖掘，更新產(chǎn)品概念，進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)人群的細(xì)分，產(chǎn)品專業(yè)化定位之后，以軟文，平面開(kāi)道，輔于電臺(tái)講座配合宣傳，在部分區(qū)域快速啟動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)而向全國(guó)市場(chǎng)挺進(jìn)，成為治療中風(fēng)后遺癥市場(chǎng)中的一批黑馬。
啟動(dòng)期：在進(jìn)行了全面分析之后，袁氏企劃公司項(xiàng)目組選擇了以“報(bào)紙廣告+電臺(tái)講座”為主的推廣手段，在2005春天，愈風(fēng)丹帶著暖暖的春意，如雨后春筍般全面啟動(dòng)市場(chǎng)。身著“雙腦同治，雙脈同清”的全新治療理念，進(jìn)入了消費(fèi)者的關(guān)注視線，使它的銷量一天天增加，從而引發(fā)了其它同類產(chǎn)品的喊殺之聲，紛紛加大宣傳力度，加強(qiáng)了終端攔截，真是一石激起千層浪，由于愈風(fēng)丹的介入平靜的市場(chǎng)，不再平靜，使安于現(xiàn)狀的產(chǎn)品不得不？站出來(lái)維護(hù)自己的市場(chǎng)了。
為了突破市場(chǎng)封鎖和突圍，袁氏企劃公司項(xiàng)目組，快速突圍，立即整合了包括報(bào)紙、廣播，宣傳單頁(yè)在內(nèi)的立體化廣告防御戰(zhàn)略系統(tǒng)，打出了愈風(fēng)丹的獨(dú)特品質(zhì)，狠狠狙擊了同類產(chǎn)品廣告宣傳。
成熟期：愈風(fēng)丹熱銷之火如日中天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其它產(chǎn)品拋在了后面，袁氏企劃項(xiàng)目組，審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品品牌的深化與傳播，在媒體投入上，進(jìn)行了精簡(jiǎn)優(yōu)化組合推廣。
后記：
愈風(fēng)丹之所以能夠在治療中風(fēng)類藥品市場(chǎng)銷售中異軍突起，首先是它的療效的確得到了患者的認(rèn)可。其次是它精細(xì)的策劃為它重新確立了賣點(diǎn)，細(xì)分了銷費(fèi)者，并做出了一整套推廣方案，讓愈風(fēng)丹在市場(chǎng)上始終保持著良好的銷售勢(shì)頭，成為同類產(chǎn)品中的一支獨(dú)秀。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書(shū)》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃